Interview de Sophie De Reynal - , directrice marketing chez NutriMarketing

Category : Consumer trends & developments in purchasing behavior

Published on 02/06/2020

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Avant cette crise du coronavirus, les tendances étaient en faveur de la naturalité, du développement durable, du « Made in France », d’une meilleure hygiène de vie (recherche d’alternatives plus saines, plus de sport, moins d’alcool et de tabac, …). Nous étions dans une montée en gamme générale de l’alimentation avec une stagnation voire une baisse des volumes, compensée par des choix de produits premium et de marque au détriment des produits premiers prix et des MDD standards... La part du hors domicile était croissante, illustrant une volonté croissante d’externaliser son alimentation… Et puis le confinement est arrivé !

Infos marché durant covid


SI la croissance a été au rendez-vous en GMS (+ 9 % pendant les 8 semaines de confinement selon IRI), elle n’a pas compensé l’arrêt de la consommation en RHD. Ainsi, selon l’ANIA, la consommation alimentaire a reculé de 22 % au global pendant le confinement.

Le plus grave étant la dévalorisation des achats alimentaires en GMS. En effet, depuis des années, la croissance valeur était supérieure à l’évolution des volumes, grâce notamment à un effet positif du mix produit : montée en gamme, innovation, etc. Cette évolution s’est arrêtée net avec le confinement, la progression valeur étant devenue inférieure à la progression volume : + 20,6% vs + 22,1% sur la P3 et +5,5% vs +8,1% sur la P4, selon Nielsen (tous circuits confondus). Sur la période les MDD ont été plus dynamiques que les marques ce qui illustre l’inquiétude des consommateurs sur l’avenir.

Plus surprenant que la progression des pâtes, c’est le marché du surgelé salé qui est le grand gagnant du confinement (+ 36 % sur les 5 premières semaines du confinement). Ce rayon, qui était en perte de vitesse a retrouvé des couleurs en offrant praticité et sécurité alimentaire (au moins dans l’esprit du consommateur).

L’explosion des ventes de farine (+ 163 % !) et d’œufs (+ 44 %) montre que les Français ont occupé leurs enfants et retrouvé la joie de faire du pain et des gâteaux…au grand dam des boulangers pour lesquels la solidarité aux petits commerces locaux ne semble pas s’être appliquée.

La consommation de fruits et légumes a également fortement progressé (+ 35 %), ce qui n’a pas empêché les Français de prendre 2,5 kg en moyenne pendant le confinement !

Evolution consommateurs


Si le confinement a bénéficié au Bio et au local, la baisse des achats en vrac au profit de produits préemballés illustre le fait que les Français font passer la sécurité sanitaire avant leurs préoccupations écologiques. L’explosion des ventes des produits d’hygiène et des détergents, la décontamination généralisée à grand renfort de pulvérisation met à mal la tendance clean label et zéro pesticide qui dominait avant virus.

On a beau s’émouvoir du chant des oiseaux et se ravir de l’amélioration de la qualité de l’air pendant le confinement, les préoccupations de santé, renforcées par le décompte quotidien des malades et des morts, passent avant tout.

Evolution stratégique des circuits de distri / fabricants


Si les hypermarchés ont bénéficié du vent de panique du début du confinement, ce sont au final le e-commerce (drive et livraison), les magasins de proximité et les circuits courts qui sortent gagnants du confinement. Ainsi 1,2 million de foyers supplémentaires ont testés le drive ou la livraison sur la première semaine de confinement dont près de 500 000 retraités.

Le e-commerce représente désormais près de 10 % du marché des PGC (< 6 % en 2019). Avec le drive, qui représente plus de 80 % de la croissance du e-commerce alimentaire, et la livraison à domicile, la France est n°1 de l’alimentaire on-line en Europe devant le Royaume-Uni.

Selon Nielsen, en Avril, 7,4 millions de foyers ont acheté au moins une fois par mois un produit de grande consommation en ligne. Un an plus tôt, ce chiffre n’était que de 4,9 millions. Bon nombre de ces foyers, séduits par la pratique, devraient garder cette habitude après la crise.

Votre ressenti/ avis/ inquiétude/ prédiction sur l’après ?


Le confinement n’a pas duré assez longtemps pour que des nouvelles habitudes observées (retour aux fourneaux) s’ancrent, d’autant que les changements qui se sont opérés ont été contraints et non souhaités.

Selon une étude menée en Allemagne, France et Angleterre par Happydemics, 49 % des sondés ont prévu de reprendre leurs habitudes de consommation moins d’un mois après l’annonce du déconfinement, 29 % immédiatement. Seulement 1 répondant sur 10 doute de reprendre une consommation « comme avant ».

La crise économique qui va gagner la planète va remettre la question du prix au cœur des motivations d’achat. Le retour de la croissance pour le hard discount et les MDD en est une belle illustration.

Les attentes des consommateurs en termes d’une alimentation plus saine, plus durable, plus éthique, plus solidaire et plus propre seront toujours là.

Le pacte vert Européen lancé par la commission européenne pour Rendre l’économie durable et circulaire pour promouvoir l’utilisation efficace des ressources et faire face au changement climatique et à la dégradation de l’environnement va dans ce sens. L’objectif est d’être le premier continent neutre en carbone d’ici 2050. Deux stratégies sont proposées : l’une sur la protection et la restauration de la nature au sein de l'UE et l’autre Farm to Fork, pour construire un systèmeème alimentaire viable pour les consommateurs, les producteurs, le climat et l’environnement. Cette volonté politique est un signal fort pour tous les acteurs de la profession.

La crise sanitaire a mis en évidence les limites de la mondialisation et la nécessité d’une autosuffisance alimentaire et sanitaire a minima européenne mais sommes nous prêts à repenser nos modes de consommation?

Les discours contradictoires émanant de politiques ou de scientifiques engendrent beaucoup de confusion pour les consommateurs qui attend des experts des certitudes qu’ils n’ont pas! Au cours des 3 derniers mois on a entendu tout et son contraire sur masque ou pas masque, le temps de survie du virus sur les aliments, l’hydroxichloriquine,… Cette cacophonie sanitaire est très anxiogène pour les consommateurs. Ainsi l’UFC Qe choisir va publier un dossier qui montre que le local n’est pas meilleur pour l’environnement. L’INRAe vient de publier une étude montrant que le fait maison coûte plus cher que l’industriel. Autant d’idées reçues qui partent en lambeaux et ce n’est que le début.

La santé préventive devrait revenir au cœur des préoccupations tant avec des notions d’immunité que de réduction des facteurs de co-morbidité lié au virus (obésité, diabète, MCV, …)

A plus long terme, malgré le retour du fait maison pendant le confinement, je pense que l’externalisation de l’alimentation va se poursuivre et, à l’instar de ce qu’il s’est passé avec l’arrivée du prêt à porter qui a mis au rencart les machines à coudre (ressorties pour la confection de masque pendant le confinement), le prêt à manger va remplacer de plus en plus le fait maison, notamment chez les urbains.